Bundesliga für dein Depot Pt. 2

Ausrüster-Derby: Adidas vs. Puma – wer spielt die bessere Börsenstory?

Neues Trikot, alte Gänsehaut: Wenn der Stadionsong anläuft, laufen bei den Ausrüstern die Registrierkassen. Trikots sind kein Stoff – sie sind Sichtbarkeit in Serie: 34 Spieltage, Highlight-Clips, Social-Reels. Genau deshalb sind die großen Kit-Deals ein stabiler Pfeiler im Fußball-Business – und ein relevanter Kontext fürs Depot.

Die Bühnen: Wo die Marke Woche für Woche im Bild ist

Adidas…

… sichert sich seit Jahren die prominenteste Kamera-Bühne der Liga: den FC Bayern – Vertrag bis 2030, in Medienberichten als Paket von rund 900 Millionen Euro verortet. Das ist Markendauerfeuer auf der größten deutschen Fußball-Plattform.

Frisch und nah am Fan: Eintracht Frankfurt läuft ab 2025/26 wieder mit den drei Streifen auf – ein offizieller Wechsel, der Reichweite in einer emotional und finanziell starken Region bündelt. Darüber hinaus rüstet Adidas in der Spielzeit 2025/26 den HSV und Union Berlin aus.

Puma…

… verlängert seine schwarz-gelbe Herzenssache: Borussia Dortmund bleibt Partner – die Verlängerung ist offiziell, seriöse Fachmedien beziffern Laufzeit bis 2034 und eine Größenordnung von ~350–400 Millionen Euro. On top ist bekannt, dass Puma 2014 rund 5 Prozent am börsennotierten BVB erworben hatte – die Verzahnung geht also übers Logo hinaus.

Auch der 150-Millionen-Deal von Puma mit RB-Leipzig läuft bis 2034. Dazu kommen der FC Heidenheim, Borussia Mönchengladbach und der FC St. Pauli, die ebenfalls von Puma ausgerüstet werden. Insgesamt fünf Vereine und damit in der Saison 2025/26 Höchstwert in der Bundesliga.

Warum das zählt: Diese Bühnen sind planbare Werbeflächen – und fallen in eine Rechteperiode, in der die DFL im Schnitt 1,12 Milliarden Euro pro Saison an nationalen Medienerlösen veranschlagt (2025/26–2028/29). Reichweite ist damit kein Zufall, sondern System.

Das Spiel hinter dem Spiel: Wie Adidas & Puma wirklich punkten

Klar, Trikots verkaufen sich fast von allein – aber der wahre Masterplan spielt abseits des Rasens. Adidas und Puma jonglieren geschickt zwischen Wholesale (Sporthändler & Kaufhäuser = viel Reichweite) und Direct-to-Consumer (eigene Stores & Online = höhere Margen, direkter Draht zum Fan). So holen sie das Beste aus beiden Welten heraus.

Der Kalender ist dabei ihr Spielzugheft: Erst das Heimtrikot kurz vor dem Saisonstart, dann nachgelegt mit Auswärts- und Third-Kit, dazu Spezialdrops wie Jubiläumsjerseys oder Retro-Editionen. Ergebnis? Kein einmaliges Sommer-Feuerwerk, sondern gleich mehrere Merch-Highlights über die Saison verteilt – wie kleine Tore im Abstand von 15 Minuten.

Und der Burggraben? Er besteht weniger aus Beton, sondern aus Baumwolle: ikonische Designs, Millionen TV-Minuten und Community-Programme. Wer einmal mit seinem Vereinstrikot aufgewachsen ist, wechselt selten die Marke – das sind Wechselkosten zum Anziehen.

Spielidee im Vergleich: Bühne oder Tempo?

Adidas setzt auf die große Bühne: Mit dem FC Bayern als Dauer-Schaufenster und Eintracht Frankfurt als frischem Hebel ins Herz der Bundesliga. Drumherum läuft der globale Kampagnentakt – von Performance-Sportswear bis Lifestyle-Sneakern. Die Idee dahinter: Skalierung und immer wieder ikonische Momente schaffen, die sich weltweit einprägen.

Puma dagegen spielt wie die schnelle Raubkatze: näher dran an Microtrends, schneller im „Time-to-Market“ und mit dem BVB als wöchentlichem Premium-Anker im Rampenlicht. On top sorgt eine strategische Beteiligung am Verein für noch engere Verflechtung. Ihr Ziel: Tempo und Fan-Nähe – plus Planungssicherheit, denn die Ausrüster-Deals mit Dortmund und Leipzig laufen schon jetzt fast bis in die Mitte der 2030er-Jahre.

Worauf du wirklich schauen solltest (Watchlist-Check)

Was bedeuten die Kennzahlen, die hier wichtig sind?

• Bruttomarge: Anteil vom Umsatz, der nach Wareneinsatz übrig bleibt – je höher, desto mehr Preissetzungsmacht.
• Operative Marge: Verhältnis von operativem Gewinn (EBITDA) zu Umsatz – zeigt Ertragskraft.
• D2C-Anteil: Umsatzanteil über eigene Stores & Online – mehr Marge + direkter Kundenzugang.
• Operating Working Capital (% vom Umsatz): grober Proxy für Lager/Forderungen minus Lieferantenverbindlichkeiten; niedriger = weniger Kapitalbindung.
• Bühnen-Stabilität: Laufzeiten großer Ausrüsterdeals = planbare Sichtbarkeit.

Adidas

• Bruttomarge 2024: 50,8 %. Operative Marge 2024: 5,6 %.
• Operative Marge H1/2025: 9,6 % (deutlich verbessert ggü. 2024).
• D2C-Anteil 2024: 40 % (Wholesale 60 %).
• Operating Working Capital: 19,7 % vom Umsatz (GJ 2024); 19,9 % im Q1/2025-Faktblatt.
• Bühne (Vertrag): FC Bayern bis 2030; das 2015er Paket wurde mit ~€900 Mio. berichtet (Hinweis: Summe ist Medienangabe).

Chart Adidas, 5 Jahre, 26.08.2020 - 26.08.2025, wallstreetONLINE. Wertentwicklungen der Vergangenheit sind keine Garantie für künftige Erträge

Puma

• Bruttomarge 2024: 47,4 %. Operative Marge 2024: 7,1 %.
• Bruttomarge H1/2025: 46,5 % (Währungen drücken kurzfristig).
• D2C-Anteil 2024: 27,5 % (entspricht € 2,425 Mrd. von € 8,817 Mrd.). Q2/2025: 30,9 %.
• Working Capital (GJ 2024): 14,5 % vom Umsatz.
• Bühne (Vertrag): BVB-Verlängerung offiziell; Laufzeit „bis 2034“ & Volumen € 350–400 Mio. sind Medienberichte, nicht vom Vertragstext genannt.

Chart Puma, 5 Jahre, 26.08.2020 - 26.08.2025, wallstreetONLINE. Wertentwicklungen der Vergangenheit sind keine Garantie für künftige Erträge

Zusammengefasst: Adidas wirkt aktuell klarer in Form: Bruttomarge um 51 Prozent, operative Marge nahe 10 Prozent im 1. Halbjahr 2025 und rund 40 Prozent Direktgeschäft signalisieren Preissetzungsmacht, Effizienz und saubere Lager. Puma erhöht zwar das D2C-Tempo (um ~31 Prozent im Q2), steht aber kurzfristig unter Margendruck; die verlängerte BVB-Partnerschaft liefert dennoch wöchentliche Premium-Reichweite. Für die Watchlist heißt das: leichter Vorteil Adidas – solange Margen und D2C-Mix tragen; bei Puma kann der Hebel schnell kommen, wenn Promotions nachlassen und die Drops zünden. Selbstverständlich macht es hierbei Sinn, zu beobachten, was beide Marken noch so alles praktizieren auf den internationalen Märkten.

Bonus: Fonds-Perspektive – von der Kurve ins Depot

Du willst nicht stockpicken? Der SPDR MSCI ACWI IMI ETF deckt fast den gesamten Weltmarkt ab – hier sind die großen börsennotierten Namen der Story typischerweise dabei und damit auch Adidas, Puma & Co. (Allgemeine Information, keine Anlageberatung.)

Chart SPDR MSCI ACWI IMI ETF UCITS, 5 Jahre, 26.08.2020 - 26.08.2025, wallstreetONLINE. Wertentwicklungen der Vergangenheit sind keine Garantie für künftige Erträge

Ausblick: Pt.3

Im nächsten Teil der „Kurvenliebe“-Serie gehen wir auf neue Positionen: es wartet das Sponsoren-Duell Telekom vs. Vodafone – zwei Giganten, eine Frage: Wer setzt seine Marke mit Fußball erfolgreicher in Szene – und was bedeutet das fürs Depot?

Disclaimer

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